北京城建·天坛府:蝉联销冠下的营销逻辑

天坛府,是一种现象,是一个标签。

2023年,北京城建·天坛府以130亿的网签金额蝉联北京市商品房销售冠军,是北京首个连续两年网签金额突破百亿的楼盘。

在北京楼市的发展史上,从未有一个项目,连续两年荣登北京市商品房销冠且每一次都是百亿量级,也从未有一个项目,在两年的时间里开盘六次,次次开盘去化率达90%以上且开盘次月转签率最高达70%。特别是六期开盘,实现单日网签30亿,一举打破北京单日网签金额记录和转签速度记录。

这里既有量的积累,也有质的飞跃。

天坛府是成功的,每一个数据都是明证,这没有争议!

追溯天坛府入市至今的历程,荣耀背后的经营哲学和品牌态度,也同样值得深思和借鉴。

天坛府,并非出生就在罗马

有人说,天坛府背靠天坛公园,出生即带光环。可除了“天坛公园”,天坛府在入市前后所面临的市场环境和地块条件都称不上“乐观”,市场持续遇冷、区域城市界面不被大众看好,天坛府并不是出生就在罗马,也并不是一提“天坛”就能引得众人争相竞夺的“日光盘”。做什么样的产品才能匹配客户需求,怎样把控推售节奏才能应对市场机遇,如何将区域和产品的“好”有效传达坚定客户信心,这是天坛府要面临的核心问题。这也要求了天坛府在其中的每一个环节都审慎小心,具备十足的洞察力和果断的执行力,既面面俱到又精细入微。

敬畏市场需求,顺时代而为之

“打造一个与区域文化契合、与历史相呼应同时与未来居住需求相匹配的高端人居空间”是天坛府开发企业——北京城建在产品定位时的一致共识,然而在产品“大而少”与“全而多”的选择上,却各有说法。“大而少”即产品面积普遍在200㎡以上,户数相应减少,既可以保证十足的产品舒适度,又可以使居住人群更加聚焦;“全而多”则是产品面积覆盖全家庭、全周期,面积适当调小,居住户数增多,满足更广泛人群的居住需求。

为此,天坛府充分调研购房客户的居住需求与痛点,在“改善内城居住环境、提升人居生活质量”的使命与责任下,天坛府最终确定打造主力产品为150-280㎡的三居四居,体量达1500余户,既可以满足内城居民地缘改善的需求,又可以吸引外部高精尖人群,为本区域的发展注入激情与活力。同时,天坛府团队对设计稿件精益求精,反复研判外立面、精装修、社区大门甚至电梯载重等每一项细节,将区域文化、建筑、园林、产品融会贯通,最终打造成一个集优秀建筑经验与自身品牌特色于一身,低密度、高品质的新中式高端改善住宅。

抢“天时”,重“人和”

300亿级的规模体量,在北京楼盘发展史上,是极为罕见的,或者说,是唯一一个。如何运营推售这样一个大盘,对于每个企业而言,都是一个大命题,它需要运营者洞察市场先机、把控推售节奏、并且掌握意向客户需求。毕竟“开盘必热销”是硬指标,不论是企业要求还是客户信心,都不允许天坛府有一丝行差踏错。

而天坛府的每一步,都走得有条不紊,六开六捷,是结果,也是必然。在产品推售上,从首期小面积、低总价产品入市到后期高端改善补充,一步一步沉淀客户信心,提升客户预期,形成了从“开门红”、“品牌塑造”到“持续热销”、“品牌现象”的良性循环;在节奏的把控上,天坛府可谓快、狠、准,2年6次开盘,每次平均货值50亿以上,推售时间普遍控制在3-4月和8-9月,积极推进取证进度并在取证后第一时间果断开盘,既抢占了小阳春及“金九银十”前的市场先机,又避开了其他高端项目的入市节点,看似是“巧合”,其实每一步都是深谋远虑和周密筹划。

敏于行,而善于言

据统计,天坛府业主本科学历以上占比达90%,金融从业者占比达30%,这些集智慧与学识于一身的人群具备清醒理性的头脑与清晰的价值评判标准,而“天坛”并不足以让他们为之买单。所以天坛府的“好”不仅要做出来,也要说出来。

天坛府多次邀请文化大师,解读首都内城文化与天坛府文化大宅的契合点;邀请国内外著名建筑、园林及室内设计大师,也是天坛府的操刀者,深刻阐述产品细节及人文理念;将“26次周销冠、7次月销冠以及2次年度销冠”的优秀业绩及时告知,与市场共同分享荣耀的同时,提升业主对项目信心;创办高端住宅标准,引领住宅潮流,为城市建筑的发展尽一份心,出一份力。天坛府的荣光不止属于北京城建,也属于加入这个大家庭的每一个人。在天坛府,朋友介绍或者老带新的比例高达54%,天坛府的品牌口碑由此可见一斑。

从“望坛”走向“天坛”,是北京城建的17年,是天坛府的2年。如今,天坛府再次登顶北京商品房2023年销售冠军,成为炙手可热的焦点,这似乎已不足为奇。“天坛”之于天坛府,固然可贵,天坛府项目的诚意规划与用心经营,也应该被看见。

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